I en rapport utviklet av analysebyrået Opinion på oppdrag av UMAMI Arena (tidligere SMAK), NHO Reiseliv, Innovasjon Norge og Norges Sjømatråd i 2021, ble det presentert et veikart med inspirasjon til noen av de viktigste trendene som vil påvirke mat- og drikkeaktørene i reiselivet frem mot 2030. Rapporten viste at gjestene blir stadig mer helse- og miljøbevisste, noe som vil øke etterspørselen etter grønn og blå mat, lokale varer og redusert matsvinn. "Supermat", enten av råvarer eller genetisk fremstilt, vil også prege trendbildet. Den økende globale middelklassen vil gi flere yngre og mer uformelle gjester som søker unike, men kvalitetsrike opplevelser. 

Med økende bevissthet rundt egen helse og bærekraft vil etterspørselen etter mer grønt, alternative proteinkilder, fisk og sjømat fortsette i 2025. I en tid med økonomisk usikkerhet vil matens verdi for pengene i form av helse, smak og næring bli enda viktigere, samtidig som den bør ha et lavt miljøavtrykk. Interessen for kortreist mat, lokale varer og spesialiteter vil øke, mens globale mattrender fortsatt vil stå sterkt. 

Hovedtrender 2025

Britiske Mintel lanserte nylig sine hovedtrender for 2025 som i stor grad  sammenfaller med trendene presentert av Opinion i 2021, men sier enda litt mer om hva vi kan forvente dette året.

Fundamentally nutritious. Forbrukerne har fått mer kunnskap om næringsinnhold. Mat og drikke skal dekke det daglige næringsbehovet, men også kunne brukes som medisin gjennom naturlige eller tilsatte funksjonelle ingredienser. Mat med fiber og probiotika brukes for eksempel til å stabilisere blodsukker og fremme hormonhelse. Dette støttes også av Innova Market Sights som sier at forbrukere søker balansert ernæring gjennom lettkonsumerte funksjonelle mat- og drikkeprodukter tilpasset deres livsfase, livsstil og helsebehov. 

Rule Rebellion. Det "normale" skal brytes gjennom uventede smakskombinasjoner, innovative teksturer eller unik utforming. Innova Market Insights forteller at forbrukere er ivrige etter å utforske uventede smaker, fusjonskjøkken, samarbeid mellom ulike aktører, uvanlige formater og "limited editions". I et overfylt marked kan man skille seg ut ved å levere "wow"-faktoren og overraske forbrukerne med morsomme og overdådige opplevelser. 

Chain Reaction. Politisk usikkerhet og klimaendringer fører til nye tilbydere av varer, nye produsentland og nye smaker. Eksempler er England som en voksende vinprodusent, og olivenolje fra nye landområder som Algerie og Peru. 

Hybrid Harvest. Ved å kombinere teknologi og landbruk kan man forbedre smak, øke næringsinnholdet og sikre en mer stabil produksjon. Det gjør produksjonen bedre rustet til å møte utfordringer knyttet til klimaendringer og bærekraft. Et eksempel på "hybrid harvest" er utviklingen av hybridplanter som gir høyere avlinger og er mer motstandsdyktige mot sykdommer og endringer i klima. Fra et forbrukerperspektiv er åpenhet rundt produksjon og opprinnelse viktig, og ifølge Mintel bør fokuset først og fremst være på smak, forbedret ernæring eller konsistent forsyning, og deretter på miljøet. 

Dette vil vi se mer av i 2025

Så hva betyr dette i praksis? Her er noen av tingene vi kan forvente å se mer av:

Overraskende smaker og kombinasjoner

Snacks med uventede smakskombinasjoner gjennom å kombinere det tradisjonelle og internasjonale. Den skal gjerne være sterk, som en mango sticky rice chips eller en chili crunch oil edamame.  

Honning som naturlig søtningsmiddel, enten naturell eller tilsatt smaker som lavendel, chili, eller sitron blir stadig mer populært. Med sitt brede bruksområde er dette en ingrediens vi vil se mer av fremover. 

Knasende teksturer er også i vinden, alt fra sprø korn og granola til fermenterte nøtter og soppchips. En annen rett som legger til rette for uventede kombinasjoner er dumplings, de finner man i ulike varianter fra hele verden og kan fylles med både tradisjonelt og eksperimentelt innhold.  

Plantebasert næring fra havet 

Tang, tare og sjømose krever hverken ferskvann, sprøytemidler eller gjødsel for å produseres. De kan brukes som velværeingrediens, i sauser, som snack eller for å tilføre en umami-smak til maten. Vannlinser, med sitt høye proteininnhold, og det plantebaserte gelatinalternativet Agar-agar er blir også spennende å følge med på fremover. 

Hermetikk

De siste årene har hermetikk blitt et mer og mer vanlig syn på menyen og vil fortsette i 2025. Ikke bare kan det gi en nostalgisk følelse, men har også holdbarhet som mange prissetter i det urolige verdensbildet. Mye av den hermetiske maten kommer fra havet, noe som også passer fint inn i trendbildet fremover. 

Protein 

Protein blir stadig viktigere i kostholdet og forbrukerne har fått opp øynene for nye proteinkilder som bønner, linser, sopp, nøtter og frø. Også etterspørselen etter småmåltider av "hel mat" er økende, og det er ikke tilfeldig at etterspørselen etter Tines cottage cheese økte med hele 42% fra 2023 til 2024. 

Funksjonell og alkoholfri drikke

Nye og smakfulle drikker i morsomme formater blir stadig mer populære. Undersøkelser viser at forbrukere også søker mer fra vannet de drikker. Det kan gjerne ha en ekstra helsebringende effekt, som protein- eller kaktusvann, eller tilsatt elektrolytter. 

Te vil vi se mer av da det er en drikke som kan tilpasses ulike konsepter og gir mange muligheter både gjennom smak og bryggemetoder. 

Kalde drikker, som iskaffe, forventes å bli enda mer funksjonell med ingredienser som gir energi, forbedrer immunforsvaret, og inneholder protein, som for eksempel sopp- eller proteinkaffe. Forbrukerne velger oftere produkter med lavere sukkerinnhold, uten eller med begrensede tilsetninger, og veganske alternativer. Flere og flere hiver seg også på nolo-trenden og velger alkoholfritt eller drikke med lavere alkoholprosent. 

Kilder:

2025 Global Food and Drink Trends | Mintel

Top Ten Food and Beverage Trends 2025. Our top trend for 2025

https://www.vinmonopolet.no/lanseringer/lanseringsplan-2025-1

https://www.nrk.no/innlandet/salg-pa-cottage-cheese-tar-av-_-na-investerer-tine-pa-frya-25-millioner-1.17024865